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近年来，随着我国高等教育规模的不断扩大，高校数量和在校大学生人数快速增长，截止到2017年，我国普通高等高校数量已经达到2631所，到2018年，在校大学生已经达到820万人，首创历史新高，大学生已经是社会不可忽视的一个大群体。旅游消费是人们满足了基本的生活需求之后，产生的一种更高层次的用于满足人们发展和享受需要的消费。它需要有更多的闲暇时间以及足够支配的金钱来支撑，大学生恰好满足了这一点特性，他们不仅有足够的时间，现在的大学生更讲求追求生活品质。我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%，因此大学生是有非常充裕的时间。随着网络时代的到来以及它的发展，很多方式都在不知不觉的发生着改变，同时也为人们提供了更多的便利，在这潜移默化中，旅游消费方式也出现了新的改变，那就是旅游在线消费。与传统旅游相比，在线旅游更是脱颖而出，影响了成千上万的人。大学生作为一个特殊的消费群体，他们容易接受新生事物，并且敢于探究敢于接受一切不同，自然而然旅游在线消费这一行为也以极快的速度覆盖在大学生这一块群体，并且也很快被他们所认可并且支持。很快的成为了他们所认可并且觉得便利的旅游方式。《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》明确了到2020年旅游业与互联网全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%的发展目标。有力地推动在线旅游业的快速发展和壮大。
二、国内外研究现状
（一）旅游消费行为的国外相关研究
现代旅游起源于国外，国外的旅游学研究也比国内相对较早，国外学者对旅游消费行为进行了细分市场的研究，主要集中在老年旅游消费者消费行为研究、女性旅游消费者行为研究和青少年旅游消费者行为研究三个方面。^[1]在女性旅游消费行为方面，胡林在《国外女性旅游消费行为研究综述》认为国外女性旅游研究成果丰富，偏重于实用性和细节性，其研究主要涉及旅游行为，旅游安全感知和旅游购物行为等方面。^[2]在青少年旅游者消费行为研究方面认为，资金问题是限制学生节假日旅游体验的关键，通过对位于英国东南部的赫特福德郡大学的实证研究，表明大学生都有很高的旅游行为，即使贷款、透支也要参加旅游体验。Shaw、Gareth等人从年龄和性别这两方面研究了英国视角下的旅游消费行为，认为旅游行为和旅游决策和年龄、性别有关。^[3]Roberts和Rachel对太平洋西北部一所大型研究型大学的本科生进行旅游与可持续性消费的研究，结果表明，旅游营销人员可以以改善产品开发和营销组合来促进大学生旅游与可持续性消费的延续。^[4]Woodside，Arch等人对旅游消费心理和旅游行为进行了研究，发现游客体验的感知质量、所经历活动的满意度、口碑、沟通等都是消费者在进行旅游消费时会考虑的因素，会驱使他们进行旅游消费。^[5]同时Cees Goossens在《旅游信息和享乐动机》中采用旅游动机的驱力理论，研究了旅游者选择目的地的驱动力。认为旅游者情感的需要和经验的需要及享乐主义影响其选择行为，提出需要在旅游目的地开发享乐活动项目来刺激旅游消费行为的发生。^[6]
在线旅游市场用户规模的增长主要归结为以下三个因素：第一，政府相关部门的大力支持。国家旅游局鼓励企业借助云计算技术、互联网/移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验。第二，社会资本对旅游较高的投资热度，以及行业内部投资并购活跃，促进旅游行业整体环境的改善和服务质量的提升。第三，旅游产品的完善、企业宣传促销力度加大、移动APP的推广应用激发消费者的旅行需求，并促使大量线下旅行预订用户向线上转移。
（二）大学生在线旅游消费现状
对于大学生，有相关的数据表明，国内的旅行社达1.6万家，竞争非常激烈，但是从中发现大学生旅游时却很少选择旅行社这条途径，主要原因是什么呢，通过调查研究，发现现在在线旅游消费模式才是他们的首选，超过一大半的大学生都会选择这种新颖的消费模式，只有寥寥无几的不会选择，所以在线旅游消费在大学生旅游中的现状可以说是很客观的，不管是从数据上还是接受度来说，都是名列前茅。而且根据《2017年中国在线旅游行业概况及发展趋势分析》来看，大学生在线旅游消费的占比达到71.0%，这算是一个很高的比例了。因为相对于传统旅游兴起的时长来看，在线旅游是完全不占优势的，但是却能够在短时间内占领强大的市场，说明可行性还是很高的。之所以会在大学生中很快蔓延，和互联网是分不开的，学历较高的用户群体互联网使用习惯较为成熟，在线获取出游目的地信息的比例相对更高。^[29]
五、大学生在线旅游消费行为的影响因素分析
对于消费者的行为影响，Del Hawkins理论模型强调了消费者是在一定情境下的决策过程，即认识过程—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动，在这个过程中，消费者主要受内部因素和外部因素的影响。Philip Kotler消费行为理论模型揭示了消费者行为是在刺激与反应过程中。在这个过程中，消费者受到了来自环境和营销的刺激，从而产生消费行为。
（一）影响因素的不同构面分析
1.过程决定分析
过程决定分析是把消费者行为及其影响因素作用的发挥置于一定的过程中进行讨论，认为是过程因素使相关的影响因素发挥作用，从而产生消费行为。对于大学生选择在线旅游消费这一行为来说，他们对于这一新模式的肯定是和社会的发展以及网络的普及分不开的，从而才会产生购买过程，消费过程，心理过程和体验过程，使相应的内部因素和外部因素发挥作用。
2.营销决定分析
营销决定特别强调企业营销对于消费者的影响，认为消费者是否会产生消费行为与企业的营销努力是分不开的。大学生选择在线旅游消费与营销是密不可分的，也可以说正是在线营销成就了在线旅游消费。
3.行为影响分析
这一分析认为当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况下消费者不需要经过理智的决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。相应的这些购买行为起源于受外因直接影响的行为，比如消费环境、人为影响等等。