部分内容展示

在移动后互联网时代，随着通信技术的不断升级，我国居民的通信环境得到了很大的改善。在互联网生态不断变革的大背景下，直播行业迎来了井喷式的发展。尤其是在2016年，我国的直播行业迎来了大爆发，被称为中国移动互联网直播的元年。早期的互联网直播仅限于游戏直播体育直播，但是随着移动互联网的发展，智能硬件的普及，用户逐渐摆脱时间和空间的限制，利用手中的移动设备，可以随时进行直播和观看。直播的内容也从游戏和体育延伸到人们的日常生活领域，如：美妆、电子商务和汽车试驾以及教育等领域。根据中国产业经济信息网的统计数据显示，截止2017年底，我国观看网络直播的用户数量已经接近4亿。到2019年，我国观看网络直播的用户数量有望突破5亿。庞大的用户群体也给各行各业带来了巨大的市场。
美妆类产品由于自身具有一定的特殊性，用户更加注重其使用效果和消费体验，同时由于国外的美妆品牌大规模进入中国市场，导致美妆品牌之间的竞争以已经呈现白热化的趋势。为了在市场中占有一席之地，不少美妆品牌投入巨大的研发和推广费用，频繁的更换策略，但最终还是很难见到起色，仅仅靠消耗品牌力打价格战的进行促销的做法比比皆是。也正是在这样的情况下，不少美妆品牌开始借助网络直播这一互联、互动平台，来推广自己的美妆产品，拉动消费者的购买意愿。
网红营销是当今移动互联网时代涌现出来的一种新型的营销模式，虽然在日常生活中相当普遍，但学术领域对其研究相对较少且不系统，当前很多专注于互联网生态研究的学者还没有及时跟上这一变化趋势。通过本文的研究可以在一定程度上丰富网红营销与信息源相关领域的理论研究。文中研究的重点就是在网红大范围出现情况下，美妆直播对消费者购买意愿的影响，通过对直播领域的细化，研究消费者的行为。具体是采用UTAUT理论模型，构建了网红美妆直播对消费者购买意愿行的影响模型，为后续的研究提供一定的借鉴。
如今，直播在中国已经相当盛行，大多数现代人已经把观看直播作为自己娱乐休闲方式。美妆直播这一模式在中国也受到了各大电商的大力推广，并迅速显现出较为突出的成效。首先从流量上来看，像天猫、淘宝的直播用户量已过亿，观看直播人数总额超过3万亿，表明在视频直播上能更多的吸引用户点击；其次，从品牌商角度来看，在品牌官方旗舰店中直接插入视频，能为用户加深对品牌的认知，提升用户粘性；最后，美妆直播还可直接将庞大的视频用户转变成直播观众，成为了线上电商发展的新突破口。
网红直播是典型的以人为渠道的营销方式，在电商领域体量已经足够大，整体增速趋于疲软的发展环境下，各大电商平台对网红直播都格外钟情，但是如何利用网红直播来促进消费者的购买意愿依然是一个难以把握的点。本文通过选定美妆直播这一细分领域，来了解网红自身在哪些方面影响消费者，并把握消费者复杂的心理动态变化，重新审视产品细分市场的划分标准，关注网红代言人与其所宣传产品的一致性程度，满足目标顾客的需求，提高产品扩散的效率，使企业在激烈的竞争中占据优势地位。