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欧莱雅虽然是最早进入中国市场的外资企业，但是在洗护发品牌方面的知名度却不及宝洁公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”，欧莱雅公司的“巴黎欧莱雅”和联合利华公司的“多芬”、“清扬”、“夏士莲”等。虽然欧莱雅在1996年进入中国市场，进入较早，但是英国联合利华于1986年、美国宝洁于1988年、美国雅诗兰黛于1993年、日本资生堂于1981年。这几大外资企业分割着中国化妆品行业的市场份额，目前所占份额较高，相比而言欧莱雅的知名度还有待进一步提升。比起欧莱雅超过销售额10%的营销投入，欧莱雅在市场营销尤其是广告上的投入确实太少了。
目前旗下国内外化妆品及洗发液等约120个品牌，但是营业收入的九成来自15个品牌。这就会导致广告宣传投入资金较高，同时影响主力产品的推广。而如何将企业品牌有机结合起来。目前，欧莱雅的销售部门按品牌划分，每个品牌有自己的销售总监和团队，每个品牌都有各自的区域和渠道划分方式。每个品牌在整个中国市场按地理位置被划为六个大区，16个营业所，营业所负责人相当于区域执行经理，这些执行经理负责这个区域该品牌的所有渠道，这就导致各品牌直接缺乏联系，不利于品牌的整合。
欧莱雅一直以来都非常重视对品牌美誉度的维护和品牌公告，然而当欧莱雅开始渠道下沉策略，在二、三、四线城市大量签约专卖店之后，开始缺乏打击水货的决心和行动又加上对入驻二、三线市场的化妆品专卖店管控力度缺失、专卖店的人才素质下滑和服务水平下降等因素，让不少消费者逐渐对欧莱雅的品牌失去了信心。
欧莱雅市场定位是18-40岁之间的女性，范围太广。随着女性对于时尚、美丽、健康的不断追求，更多的年轻女性更需要有专属于自己的化妆品品牌为自己打造外在形象。但是目前很多化妆品品牌定位对象都希望大而全，这种品牌定位只适合有资金雄厚的大品牌，而欧莱雅可以避开大而全的经营模式，只开发20-35岁这个年龄阶层的职业女性。他们乐于分享、追求时尚的生活理念和欧莱雅一直倡导的健康生活、美丽一生“的品牌理念也是不谋而合的。之前的品牌定位没有考虑到18-25岁的年龄阶段消费能力较弱，消费习惯不稳定的特点。而25岁以上的女性消费理念更理性，且容易维护她们对品牌的忠诚度，无疑是欧莱雅品牌应为生活态度品牌，品牌核心价值“时尚、分享”实为倡导对待自己和对待他人的生活理念：热爱时尚，尝试更多自我角色的演绎，因多变而美丽，实现自我突破；乐于分享，提倡人与人之间更亲切的交流及互动，感悟惊喜，传递乐趣。欧莱雅的目标人群应为洞悉时尚，追逐潮流，忠于品牌，喜欢充满个性的服饰和妆容的年轻女性。年轻女性在情绪、外形、思想上极为善变；她们急于通过美丽的妆容来吸引关注。这和欧莱雅的品牌定位不谋而合。欧莱雅应该主打20-30岁左右年轻女性消费者她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。