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1．课题背景、目的和意义
（1）选题背景及意义
“双十一”网络促销活动开始于2009年11月11日，是由当时的淘宝商城所举办的一次在全中国范围内的大型网络购物促销活动。随着活动取得的良好效果之后，在每年的这一天就成为了各大电子商务网站及网络卖家的打折促销活动日。各大网络购物平台以及商家将“双十一”营造为一个折扣低、省钱多、机会难得的网购良机，并推出各种促销方式以吸引数千万消费者参与其中。根据中国电子商务研究中心监测天猫商城2017年双十一交易额1695.4亿元，交易额同比增长32.35％，移动端成交占比为91％；京东商城2017年双11交易额超过千亿，当日活跃用户1.8亿，高出平时47%，同比增长26%。同时，据阿里研究院数据显示，在过往的双11活动中，约50%以上的消费者年龄在30以下，其中18-25岁的年轻人占25%左右，大学生人均年收快递16个，全国2000多所高校人均网购1100元。，研究还表明：学校层次越高，学生网购开支也越高。高校内部消费水平也显示出较大差异，211高校的人均网购额为1500元，高出全国高校平均水平的36%，985高校人均网购额1650元。从以上数据可以看出，人们特别是大学生群体对于网络购物平台以及商家所推出的促销活动有着极大的热情，并且随着移动网络技术水平的提升，大学生消费者也越来越热衷于通过移动端参与“双十一”活动。本文对天猫双十一中的大学生冲动消费行为进行调查，并针对电商提出营销方面的建议，希望可以弥补网络销售情境下对冲动性购买行为研究的不足，同时制定更加有效的市场竞争策略，通过增加自身竞争力的方面，实现企业利润最大化；更多范文 （2）国内外研究现状
1）国外研究现状
Weinberg和Gottwald（1982）通过实证分析的方法，构建冲动性购买行为的模型，研究认为冲动性购买是自发性的、突然发生的，一种对产品的极度渴望的状态，特别是消费者偶然看见某种产品，受到商品因素的刺激后冲动性购买就会呈现上升趋势。Weun，Jones，Beatty（2003）构建了关于冲动性购买行为的模型，个人面对情境因素的不同，反应也会不同，进而使冲动性购买决策受到影响。Desmet和Renaudin（1998）通过实证研究，证明了观点：不同种类的商品，摆放在不同的位置，不同的空间布局，会对消费者冲动性购买造成显著影响，这种影响因素无关商店的种类。Puri（1996）指出消费者在接受外界刺激的诱惑之后，结合自己长久以来形成的价值观，权衡冲动性购买的成本与所得的利益，遵循的是冲动性购买的成本利益接近性模型。Dittmar（1995）Fries（1996）认为消费者冲动性购买是一种对自我认同的缩影，如果买了这个产品，我就会更接近想要达到的状态、水平。就会从心理上缩短对自己的不认同的距离，对于消费者来说，这也是产生冲动性购买的一个原因。个体固有的特点不同，那么就会有不同强度的、缩短这种差距的愿望。Beatty和Ferrell（1998）；Weun，Jones，和Beatty（2003）等认为消费者对冲动性购买的道德判断或感知评估越正面，越存在倾向物质享乐主义的价值观，冲动性购买发生的越容易。然而过分看重享乐的好处却容易忽视可能产生的成本，造成不可估计的损失。