部分内容展示

当前我们已经进入了电子时代，电子商务与我们衣食住行也开始密切融合，不可分割。电子商务通过网上缴费、网上订餐、网上购物、网上订票等业务为人们生活带来了极大的便利。其中，服装行业一直是电子商务中需求量大，覆盖率高的行业，也是电子商务企业市场竞争的焦点^[1]。在当前的服装电商市场上，除了一些大型的综合性电商，例如邦购网、玛萨玛索、梦芭莎外，垂直型服装电商也占据了一定的市场份额。从运营的角度上来看，既有韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，也涉及到优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商，此外，反向定制的C2M电商量品也开始在电商领域崭露头角^[2]。电子商务为服装企业的发展带来了全新的机遇，但是也让服装企业面临新的挑战。作为一种新型的营销手段，网络营销成为服装企业提高市场竞争力的重要举措。但是我国中小服装企业网络水平整体上还比较低，在网络营销中由于资金有限，缺乏创新意识，从而阻碍了中小服装企业的发展步伐。

本文对电子商务环境下我国中小服装企业市场营销策略现状与对策进行研究，主要以璐茜服装公司为具体案例，结合其市场营销策略现状，总结其市场营销中存在的不足，提出电子商务环境下璐茜服装公司市场营销策略改进方案，具有重要的理论与实践价值。

电子商务主要是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。电子商务也可以理解为在互联网、企业内部网上通过电子交易的方式进行相关交易活动与服务^[3]。根据电子商务的本质和内涵可知，电子商务是传统商业活动的电子化、信息化和网络化^[4]。电子商务不受时间和空间的限制，有效的提高了交易效率和成本。随着电子商务的快速发展，人们的生活方式以及消费水平也发生了很大的变化。

根据电子商务的该奶奶，可以将电子商务分为三个层面^[5]，具体见图2-1所示。第一层范围最小，主要有B2B、B2C、C2C等三种模式组成，随着内容的逐层增加，范围不断扩大。第二层覆盖了第一层的全部内容，在此基础上还涵盖了各类实用网络进行销售与宣传的方法。第三层范围最广，覆盖了第二层的所有内容，除此之外还包括客户关系管理、企业资源管理等内容。
图2-1 电子商务的分层和界定

服装行业是电子商务发展较早的行业之一，同时也是电子商务发展较为成熟的行业之一。服装行业的电子商务最早是从廉价的淘宝开始，随着市场的不断发展，之间发展到高端大众领域^[6]。当前无论是天猫的迅速发展，还是双十一、双十二的线上大促销，亦或是无线电子商务的款速发展，服装行业都是最先行动与改革的先头阵地，在电子商务发展上面遥遥领先。
我国服装行业电子商务主要采用了B2C模式，具体而言，服装B2C电商主要有三种模式：第一，就是现在倍受青年人欢迎的商城模式，其中天猫商城是代表，这种模式主要是利用电子商务平台，厂商提供产品并在网络商城展示，也称之为B2C模式，电商平台的盈利渠道是：收取店铺费、广告费以及佣金；二是“网络品牌”以凡客诚品为首要代表，即轻资产、重渠道，是以自建品牌为发展道路的方式^[7]；三是“网上商城”，以李宁、红豆等服装厂商为例，他们是以原有厂商资源为主要依靠，自建电子商务公司，筹建立体的网购和拓宽实体店的销售渠道。